县域零售药店药品销售额上千亿元，抓住这4个趋势抢占这片蓝海！

      

 

据相关数据显示，在全国地区生产总值超过300亿元和地方公共财政收入超20亿元的县域经济强县共有338个，县域居民可支配收入增速也高于全国平均水平。

随着经济水平不断提高，县城居民对健康需求也不断提升，例如高血压、糖尿病、椎间盘疾病等慢性病患病率快速上升，慢病服务需求也在增强。

县域药品零售市场有哪些特征？零售药店如何根据这些特征抓住顾客？

在3月12日举行的第四届西鼎会上，中康研究院首席研究员、中康资讯零售产业研究中心总监王强就县域市场药品消费特征及趋势做了相关演讲报告，为医药同仁们解读了县域药品市场的现状以及未来的发展挑战和机遇。

 

 

中康研究院首席研究员、中康资讯零售产业研究中心总监王强

医院端：农村基层医疗萎缩、县域等级医院市场增长放缓

根据中康CMH发布的数据，在中国药品市场七大终端市场份额中，农村基层医疗药品消费不断萎缩，从2009年的10%下降到2018年的4%；县域等级医院2018年约占17%的市场份额；随着医药分家，处方外流等政策的引导，零售药店市场份额将逐步提高；医药电商的快速发展，网上药店份额呈现趋势性上涨。

 

 

尽管县域等级医院的药品消费占比变动不大且保持着一定的增幅，但是增速却大不如前。例如2008至2013年每年的年增长率都超过20%，但2014年降到了16.8%，2017年仅有3.4%，2018年为6.7%。这是因为在医保控费、分级诊疗、取消药品加成等政策影响下，县域等级医院市场的增长放缓。

 

 

与县域等级医院相比较，农村基层医疗市场更显疲弱，尽管新医改已经将国家的财力重点投放到包括乡镇卫生院、社区门诊、个体诊所等第三终端市场在内的基层市场，但该市场仍然以普药需求为主，规模和增速虽有提升，但幅度不大，远远低于全国的药品消费增速。

在用药方面，农村基层市场的中成药及OTC占比较县域等级医院高，其中成药占比达到34.1%，远高于县域等级医院的19.7%；在OTC使用方面，在农村基层医疗的占比较县域等级医院高6.6%。

 

 

此外，农村基层医疗用药市场集中度高于县域等级医院，农村基层医疗畅销品类TOP10占比为76.2%，远高于县域等级医院TOP10品类的61.6%；农村基层医院TOP10化学药厂销售份额累计30%，高于县域等级医院的20.3%；县域药品市场主要以国产药为主，在县域等级医院，仅有阿斯利康进入TOP10，农村基层医疗TOP10企业全是国产企业。

零售端：县域药店药品占比高、品类集中度高

根据中康CMH发布的数据，2018年县域零售药店药品销售额为1077亿元，其中中成药为550亿元，化学药为527亿元；中成药在县域市场更受欢迎，销售占比达到39.7%，高于全国销售占比及高于化学药占比；县域药店保健品占比10.1%，略高于全国药店的9.1%。

 

 

县域市场TOP10品类市场份额为67%，高于全国零售市场TOP10品类的63.7%；心脑血管用药是县域市场第一大品类，占比为10.5%，市场份额高于全国市场水平；滋补养生类产品在县域市场更受欢迎，县域零售药店占比为6.9%，高于全国的5.7%。

 

 

TOP20畅销产品市场份额为14.6%，慢病用药位居前列，其中慢病用药阿托伐他汀钙片及硫酸氢氯吡格雷片分别位居第一位和第二位，滋补类产品阿胶位居第三位。值得一提的是，人血白蛋白，在TOP20产品中位居第五位，销售占比为0.9%，由于渠道的转移，人血白蛋白成为县域药店的新兴产品。

 

 

2018县域零售市场总规模1386亿元（含乡镇药店），占全国的36%。其中乡镇药店销售额达到234亿元，县级的药店是1152亿元；在县域零售市场，连锁门店10.26万家，营业规模858亿，市场份额为61.9%，单体门店10.49万家，营业规模528亿，市场份额38.1%。

 

 

全国连锁企业数量5409家，大部分集中在县域市场，优质的县域中小连锁已逐步成为大连锁收购并购的重要对象，2018年四大上市公司三个季度的收购情况可以作证这一观点。

此外，中康资讯进行的一项调研显示，县域连锁高管对于县域连锁企业数量的未来预期较为悲观，由于新农合“三保合一”、处方外流和两票制等政策的影响，以及资本的介入和技术的迭代，有56.2%的中小连锁高管认为未来五年内中小型连锁和单体店数量将会减少30%以上。

在这样的背景下，县域连锁在关注些什么呢？通过对中小连锁关注的品类进行调研，发现中药饮片和药材因是药店的高毛利产品，成为中小连锁关注的重点产品；处方药品是中小连锁另一关注的重点，当前关注的处方药品种包括：慢病用药（心脑血管、糖尿病）及DTP品种；中小连锁关注的OTC品类包括补益类及感冒类等。

 

 

真实世界寻找小趋势

大连锁都是靠高大小的信息化系统、建模、大数据分析，来找出真正有潜质、受消费者欢迎的品种。

县域连锁不具备这样的数据分析能力，那该怎样找到优质的产品呢？可以找同行打听请教，可以采购前考察分析，可以自己试用。

如何在已经经营的产品群中挑选优品？两个简单易操作的方法可以借鉴一下。

（1）一线员工调研

每半年进行一次员工调查，让每个门店都推荐10个左右回头客最多的自营商品。经过分析，不难找出好产品。

（2）销售数据简单分析

即通过销售频次粗略统计商品回头率。

所谓“销售频次”，即对于某种商品，顾客购买过一次（不管买多少），算一个购买频次。可以调出每个产品每个顾客的销售单据号明细，用Excel表分类汇总，也能总结出每个产品每个顾客有多少个销售单据，也就是顾客的“销售频次”了。

分析出销售频次后，从软件中调出近半年到一年中，每种商品每个顾客的“销售频次”，这样就可统计出每一种商品，购买过一次的顾客有多少人（设为A），购买过两次的顾客有多少人（设为B）。某顾客两次购买同一商品视为回头购买，那么用B除以A就等于该商品的回头率，再将其排序，可以得出回头率较高的商品。

 

 

打动消费者的开关

寻找或筛选到好的产品，如何能够打动消费者，消费信任如何建立？触动消费者的开关在哪？

把关注力放在市场不失为一个好方法，包括药房营业员怎么样卖货、以什么方式接待顾客、弄清楚消费者是怎样的消费心理采购在某种意义上就仅仅是执行，且更多的是从市场价值出发，而不是从盈利模式出发。

中低端市场能量不低端

东北某县有一家门店，在天气很炎热的情况下顾客也源源不断。通过走访，这家药店陈列没有陈列，要布局没有布局，营业员也都是四五十岁的营业员，为何这家药店可以做到客流量不断?原来这家店的特色：中药粉剂陈列特别多，而且雇了两个人在门口专业打粉，价格非常亲民。

这家店其实就是抓住了中低端市场。中低端市场确确实实是中小连锁生存的一个根基和土壤，因为大连锁的运营成本高，覆盖中低端市场不划算，尽管有些大连锁也会涉及，但一定没有中小连锁做得精跟深透。

县域连锁不应当只看到消费升级，而忽视县域存在的基数庞大的中低端市场需求。另一方面，从消费者的角度来看，县域居民闲暇时间更多，愿意花更多的时间货比三家及砍价——因而购买决策中的价格因素权重占比，总体上应该比城市市场高。

正确享用消费信心红利

2018年，中康资讯对43个城市的消费者进行了调研，发现保健品的渗透率，四线城市比一二三线城市都要高。

其他领域也会发现类似的案例。比如按照惯常的思维，只有一、二线城市的居民才有能力买得起戴森这么贵的产品，但数据显示， 2018年，戴森在六线城市增长率高达117.5%，而同期的一线市场的增长速度已经放缓至20.95%。

 

 

尼尔森发布的《2018年中国家庭精明消费报告》，指出了当下中国消费市场的变迁：一、二线城市趋向理性消费，三四五线城市则开始享受消费升级目前对于一二线城市而言，收入与房价之间的比值被不断地拉大，使得一二线城市的人们已经不再具备很强的消费能力了；三线及以下城市一方面迎来了较快的中产化，另一方面，却享受着相对来说较低的负债率。很多人在老家，虽然工资不高但也基本够花，因为家庭负担轻，基本没什么开销，把大量的时间都用在了消费享受上。

面对消费力如此强的县域市场，要如何挖掘？正确的做法是优选那些符合健康理念，既有噱头，又要有实际功效的高价格商品，而不是为获取短期利益，竭泽而渔，毕竟县域消费者会逐步回归理性，且当下的监管政策导向，那些只有噱头，没有实质的商品将越来越没有生存空间。

（免责声明：本文系转载自网络，发布本文为传递更多信息之用，另：本文仅代表作者个人观点，与本站无关。其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实，对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺，请读者仅作参考，并请自行核实相关内容。）