「食材」变成大明星
现在买一包米，不如以前打通电话请米行送两斤来那么容易了。
走进卖场，得先考虑要富里还是池上米，或考究今天想吃台梗九号充满韧度的米，还是品尝益全香米的浓郁香味；有的米袋上还标注是禾鸭或是禾鱼的种植法；如果精明一点，还可以认明冠军米王邱垂昌的个人品牌。
吃顿饭，也不是哪儿都吃到一样的威灵顿牛排、和风咖喱了。
坐下来翻开菜单，晚餐吃的是屏东大麦猪炖肉，配上雾峰高丽菜、拉拉山水蜜桃，还有冲绳黑糖和七股洋香瓜做成的饭后甜点。菜名愈拉愈长，填满着一个个标注食材源头的身分证。
送礼，大概也不如过去去百货买份瓷器或者送幅画那么容易解决。现在流行送的是还没有收成就被订购一空的玉荷包、台南老欉文旦，或者三峡绿竹笋。
对食材来源考究的「产地论」，正变成新的饮食消费风潮。
「关键字是产区、庄园、农场、品种、种植法、达人、等级、年份，」美食生活玩家叶怡兰说，「你会发现这些事情我们已经耳熟能详，不只是少数美食菁英在追求的。」
是对层出不穷的食品安全议题无法忍受、是对大量生产破坏环境开始反思、是对过份充裕而觉得食物淡而无味的重省，当量重于质的年代到达极致，现在的人要求返璞归真，要求简单、原始、真实。
食材风潮把末端的消费者带到生产前端，学习品尝当时、当令；学会关心和叙述每件食材的故事。
贩卖原味改变生产链
食材风潮比想像的更有力量，甚至颠覆了从产地到餐桌生产链上的每一个份子。最源头生产者的面貌改变了。
邱垂昌的米、爱文芒果之父郑罕池，李坤养的三星上将梨。叶怡兰观察，不再是过去面目模糊、看天吃饭、依赖国家帮忙行销的田间生产者，现在的农民被称作各式达人，带着专属风格和品牌，学会行销，和消费者契合。
「现在我们喊这些农人的名字就像喊大明星一样，」叶怡兰笑说。
末端生产者也得跟着转型。
现在卖的不是烹调技术，而是食材的故事。衡量厨师的标准不再是刀工、火候拿捏，而是厨师和食材多亲近、多了解，能多呈现出食材的原味。
忠于原味才是厨师真功夫
齐民有机中国火锅主厨沈明顺的感受就很明显。
去年一月在晶华Azie餐厅担任副主厨的他，接下永丰余生技总经理何奕佳在中山堂婚礼的外烩工作。没想到，婚礼前试菜一直到第七次，何奕佳才点头。
「那时候觉得她是吹毛求疵，后来才知道她希望我们了解食材的特性与精神，」今年四十一岁的沈明顺说，他印象很深的一道，是将小黄瓜中心稍稍挖空，填上些微咸味酱料的简单料理。咸味和黄瓜的味道很平衡，且咬得到黄瓜的清脆与芬芳，不会全是调味料的味道。
要能如此，厨师必须走出厨房，第一线看生产者如何运作，才能真正了解食材。
沈明顺说，过去当厨师，只要一通电话给供应商，明天的食材就齐了；或者最多去中央市场，挑「漂亮」的食材。但他进入齐民后，在永丰余位于南澳的农场待了五天，亲自下田；还去参观其他达人的农地。
现在的他谈着要种好吃有机的香菇不能光用挖洞、塞培养土，得用羊毛做菌丝的温床；或者不同纬度的高丽菜有着不一样的紧实度。很难想像，这些过去他从不清楚，也不用考虑，因为化学和科技可以解决所有问题 —— 能在夏天提供出柳丁，也可以在平地长出高山蔬菜，要什么食材，都能百分之百提供。
「以前是我们操作食物，现在的我们是被食物操作，」沈明顺说，他学会农作要适时适地；也学会顺从自然生产的法则，在当下能取得什么，就呈现什么菜色，而且要忠于原味，这，才是厨师的真功夫。
消费不再决定生产，而是生产决定了消费。
发现这一点的企业纷纷跟进，诉求当令、原地、原味、健康。他们发现，能够说好生产的故事与保证食材的真实原味，就能做出一门好生意。
除了永丰余、统一生机、长庚生技等大集团的相继投入，连速食餐饮业的摩斯汉堡，也在三年前喊出「摘鲜绿」，推出只有蔬菜，没有面包的汉堡；○五年，摩斯开始和农委会合作，生产有机米汉堡；每日在店铺外的小黑板，标示当季贩售、有生产履历的食材，在速食业普遍负成长的景气中，他们去年的营业额比前年逆势成长了一五％，也在去年，弭平过去所有累积亏损。
企业开始学习源头的生产知识，克服拥有生产履历或者有机的农产成本比较高、量也不足的问题；及学会改善物流，传递新鲜。
分享食材故事
更难的课题，是和消费者沟通「新鲜」、「原味」与「健康」，取得消费者的信任与支持。
新的沟通平台也出现了。
因为贩卖的是「安心」，消费者渴望和生产源头接近，也就愈需要透明公开的沟通管道，谈食材生产的风土、过程、环境与人文。
南投溪底遥学习农人召集人冯小非在九二一地震后进入中寮乡，一开始是去办报纸；二○○四年他们第一次开始贩卖不洒农药的柳丁。
她记录了种植日记，写下几月几日在大雷雨中他们如何驱逐桩象；或者柳丁开始开花，吸引了蝶蛾小虫钻到果实里面，形成好像胎记的小小纹路等，她把这些照片与故事放在博客上和编成小册子，成功的达成一个半月内销售两万斤柳丁的目标。
「我觉得大家很惊讶，不知道原来柳丁身上有那么多有趣的事情。但了解的朋友，就会想支持这个农业，」她说。溪底遥的农业，核心概念，就是分享。
今年五月开始，她更和东篱农园园主陈孟凯共同创始了一个更创新的公开通路合朴农学市集。
远眺可见中科友达和康宁雄伟的工厂，座落在台中西囤区的东篱农园，每个月的第一个星期六上午（现已改成第二个星期六）就会聚集二十几家农民在这里摆摊。
和一般的传统市集不同，除了要符合生态永续的原则外，陈孟凯和冯小非给参加这个市集的生产者定下的其中一项规定，就是要「愿意与消费者分享农作经验与交互」。
「解说带来了解，了解带来感情，感情带来支持，支持又能带来热情，」陈孟凯说。佛罗里达电机博士，任职过美国通用汽车、也当过联合信号行销经理的他，却决定放弃高科技人的生活，回到家乡成立东篱农园，推广有机。
他认为，一旦消费者明白了生产者要提供原味、健康食材的困难，就会愿意支持；生产者没有了后顾之忧，就更能以对消费者最好的方式来耕种，，他努力让自己成为生产者、生活者的沟通平台。
去年底在台南成立的巧食舖也是基于同样的想法。
原先任职电子业的陈丽香和严仲容夫妻，去年底放弃了飞行游牧族的外销生活，回到家乡开了提供安心食物的「巧食舖」。
为了成为消费者和生产者的桥梁，他们上山下海寻找安心食物，还为每种食物写了故事卡，在网页上提供「好食物的故事」。
「就像我们无法说谎推荐我们自己不喜欢的东西，我们真正喜欢的东西如果不讲出它的故事，也好像对不起它，」陈丽香笑说。
在食材本身特质和个性扮演愈来愈重要角色的新饮食文化里，重点是分享故事，关键是取得信任。
新的生产与消费者的关系和沟通模式、生产者角色的新定位和要求──追寻食材的风潮，带来的改变和影响，远超过仅仅是味蕾的感动。
讲究当地、当令、健康的食材风吹起，不少企业认为，这会是一门好生意。
食材如何变成好生意？
但这生意不见得人人都做得成。
，不是每个企业都有具有源头的生产知识、也不见得知道该到哪里找达人、该如何分辨好的食材或农作。
摩斯倚赖的是农委会的专业选定农家；日本摩斯负责食材管理的团队也会来台湾，亲自考察。
经营摩斯汉堡的安心食品服务公司执行副总陈朝庆表示，他们会要求全台湾一二六个分店的店长，一年都得下乡一次。去年，他们去的就是提供米汉堡有机米的台东鹿野。
而从一百名会员开始，永丰余生技的有机蔬菜百宝箱现在已经有三千名稳定订户，他们对于如何源头管理，做得更是彻底。
永丰余生技里有一个十人以上的产品供应部，负责上山下海寻找生产达人。他们多半除了是农渔相关背景毕业，也多有亲自种植的经验。何奕佳说，有位负责海鲜的同仁，就有三十年出海钓鱼的经验，还是钓鱼比赛的冠军。
他们也从开发产品中学习。
永丰余生技中有个特别的试吃大会。例如要选择鸡，他们会找来不同品种、不同年纪、不同农场，甚至不同性别的鸡，用同样的方法做出料理，给全公司试吃，投票决定哪一个最好，训练每个人的味觉和感官，从供应商学习。
另一个困难在于量的控制。
许多讲究自然不用农药的农作，无法大量耕作，对需要稳定营运的企业来说，是一大挑战。
为了克服这个困难，除了自己在南澳经营农场，永丰余生技会派出公司内部人员，去合作的达人农场里，帮忙搭建防风林、排水沟，或者是瓜果棚架，减低自然灾害的可能损失；他们也自己做堆肥送给农民；或者请台大及中兴大学农作物种植的教授和专家定期开班授课，分享这季新作物的种植法等，因为让农民共同成长，也是保障自己稳定的货源，和货源的品质。
他们采行直销模式，会员用订购的方式，量较不会有太大起伏。他们派驻人员在场地中，随时计算产地可提供的量，供应太多时，就想办法变通（如过量的水果做成水果醋等）；供应太少，就要砍掉订单。
「能预测的能力很重要，」何奕佳说。
量的稳定是问题，拥有生产履历或者有机的农作通常比较昂贵，对要控制成本的企业也不简单。
例如和摩斯合作的大山鸡场，就投入了十几亿为鸡搭建恒温恒湿的鸡舍，以及建立生产履历的体系，可以查到鸡蛋是从哪间鸡舍，吃哪种饲料的鸡生产出来的。
要能忍受一开始的高成本
这样的鸡蛋一颗的价钱就要一般市价的三到四倍。
「这样的农家生产成本高，通路对他们来说很重要，」陈朝庆说，他们采行的方法，是和农家谋互利他保障大山鸡场的收购，让他们不至于一有不预期的状况就血本无归；相对地，也请农家以较便宜的价格卖给摩斯。即便如此，这样的鸡蛋还是一般市价的两倍高。
除此之外，目前永丰余和摩斯一样，都采取定价比较高的策略，把部份成本转嫁给消费者负担。
但陈朝庆认为，能忍受一开始的成本高，随着消费者愈来愈认同企业的形象，营业额达到一定量之后，成本的影响就小了。
物流也必须重新规划。
为了贩卖新鲜，保障从当地运送的原味，包括物流车的温度、湿度控制、物流车出车的频率，都要调整，才能控管品质。
摩斯为了保障新鲜，目前规划在产地就要有自己的配送箱，请农民在产地就将要送到摩斯的东西全部封装（而不是到集货地之后再分装）；也增加了物流的频率，一般速食店一星期一次的运送车，摩斯一星期要送三到四次；而像是面包，他们因为不用冷冻面团，每天都得运送。
永丰余因为强调不用防腐剂，也不用高温杀菌，又要讲求新鲜，到消费者手上这段，全程都用自己经营的物流做低温宅配。
位在土城的仓库还分成四度、十度、零下十八度等好几个温层和湿度如茶叶要的是低温低湿、海鲜要的是零下十八度以下的低温等，都要讲究。
最关键的还是「沟通」
但无论能如何管理好源头、物流与价格，最终，也是最关键的问题，还是如何让消费者买单。
「最关键的还是沟通怎样让消费者了解你做的事，」陈朝庆说。
他建议，企业长期耕耘的形象很重要，必须长期坚持，以品质建立消费者的信任。
「信任这种东西很难一天就达成，出的产品只要一直给人稳定性，一直超过他的期待的时候，信任感是增加的，」何奕佳说。
另一个方式，是让消费者亲自亲近生产端点，让客人尝到、摸到。
永丰余在春季和秋季每个星期会带会员去参观农场；摩斯则在今年开始在二十家分店开始办起「Lohas早市」，直接贩卖新鲜食材。门市人员就在门市中把牙签插入蛋中，证明新鲜的蛋，真的一、两个小时，都不会倒下去。
更不用说不断沟通的功夫永丰余百宝箱里写着食材故事的故事卡、摩斯门市前写着「今日蔬菜」的小黑板、可以搜索生产履历、检测报告的摩斯网页，都是一次次要把食材的身世故事介绍给消费者，让消费者更接近生产者，进而产生信任。
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